26. Sep 2013

Auf der Social Media Conference 2013 – ein Pflänzlein will erwachsen werden.

„Social Media? Das ist doch das, was meine Tochter da immer macht …?“, so oder so ähnlich erzählten es meine Gesprächspartner in den Pausen der Social Media Conference, wenn sie aus ihren Unternehmen berichteten, wie der Chef reagierte, als ihm vorgeschlagen worden sei, doch „Social Media zu machen.“ Kennen Sie das?

Social_Media_Conference

Social Media für B2B? Brauchen Sie das?

Ich lauschte interessiert 9 Vorträgen beim „B2B-Special“ genannten dritten Tag der Konferenz und war gespannt auf aktuelle Cases aus den ganz großen – Lufthansa Cargo, Telefonica, ImmoScout24  – und den etwas kleineren Unternehmen und Agenturen.

Interessant: Dieses kleine Pflänzlein Social Media – in der B2C-Kommunikation schon längst angekommen – ist im B2B-Bereich noch stark unterschätzt (der Chef mit seiner facebook-Daddel-Tochter, Sie wissen …) und wird, wenn überhaupt, noch sehr zögerlich, meist ohne eigene redaktionelle und budgetäre Strukturen eingesetzt.

Socialmediaconference_Hamburg

Interessant der facebook B2B-Account der Lufthansa Cargo: One-2-many Kommunikation als reines Brandbuilding, das funktioniert. Die Lufthansa Cargo konnte sich so eine kleine, feine Community aufbauen. Fluglärm-Beschwerden, Umweltschützer und Gegner des Fraport-Ausbaus haben so (zumindest in deren Profil) keine Chance: Der geneigte Flugzeugliebhaber und Fan der Lufthansa wird schon von selbst dafür sorgen, dass unliebsame Kritik woanders stattfindet. „Unsere Kunden erreichen wir hiermit nicht“, gab sie zu bedenken, „Aber wir leisten einen enormen Anteil zur Markenbekanntheit und Imagepflege unseres Unternehmens.“

Shitstorm? Gibt es nicht!

Noch immer ist einer der meist angeführten Gründe, warum sich ein Unternehmen (B2C und B2B gleichermaßen) nicht in den Social Media-Bereich traut, die Angst vor dem Shitstorm. „Wir hatten den schon, als wir noch nicht auf facebook waren“, sagte die Lufthansa Cargo-Referentin und bestätigte: „Wenn er kommt, ist es besser, Sie sind schon da, als wenn sie keine Chance haben, sich am Kommunikationsprozess zu beteiligen.“

Dass der „Shitstorm“ – im Übrigen ein Begriff, für den sich einer seiner eifrigsten Verbreiter, Sascha Lobo, mittlerweile entschuldigt – nur eine weitere Form der Kommunikation, nämlich Kritik ist, darüber referierte eine Dame von ImmoScout24. A zwei Cases aus dem eigenen Haus zeigte sie den Umgang mit … nennen wir es „heftiger Online-Kritik“.

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„Begreifen Sie Kritik – und nichts anderes ist der sogenannte Shitstorm – als normalen Bestandteil von Kommunikation“, riet sie den geneigten Zuhörern. Als ImmoScout24 die massiven Preiserhöhungen an seine B2B-Kunden, also die Makler, von bis zu 50% weitergab, brach die Entrüstung aus. ImmoScout24 holte den „Shitstorm-Traffic“ auf ein eigenes, geschlossenes Maklerforum, beantwortete alle Kritiken und lenkte die Diskussion weg aus der Öffentlichkeit in den persönlichen Dialog mit telefonischen Beratern. Die Wogen glätteten sich. Mission erfüllt.

Als ImmoScout24 dann das Makler-Bewertungssystem einführte, rannten Maklerkunden scharenweise davon, brach noch heftigere Kritik aus: „Wir haben uns dazu entschieden, diesen Weg für unsere Kunden, also Mieter und Käufer, zu gehen, so für mehr Transparenz zu sorgen. Dass die Maklerbewertung für den Makler selbst wie Gift wirken musste, war uns klar.“ Sie riet den Zuhören, dass Unternehmen manchmal den Shitstorm (oder wie man ihn nun auch immer nennt) gar nicht vermeiden können – dann heißt es, zu Entscheidungen stehen und umso ehrlicher mit Kritik umzugehen.

Ist meine B2B-Zielgruppe denn überhaupt in Social Media?

Die Frage stellte sich häufig. Tenor: Ja, klar! Brainlab, Weltmarktführer für hochspezialisierte Medizintechnologie (Preis pro Gerät geht bis in den 7-stelligen Millionenbereich) präsentierte eine auf die USA zugeschnittene B2B-Social Media-Strategie, die sich rund um die Plattform LinkedIn aufbaute. „Weltweit gibt es 16.000 Krankenhäuser und unsere Zielgruppe, Chefärzte und spezialisierte Chirurgen, sind nur 3.500 Leute. Wir haben alle Namen. Wir könnten sie auch anschreiben (was wir tun). Aber wir fanden heraus, dass LinkedIn die perfekte Plattform für eine Kommunikationsstrategie für uns ist.“

Interessant natürlich, da LinkedIn in den USA Marktführer ist und Brainlab erkannte, dass sich die Zielgruppe – Neurochirurgen zum Beispiel – via LinkedIn-Groups austauschen. Hier klinken sich Brainlab-Mitarbeiter ein und beteiligen sich an den fachlich hochspeziellen Doiskussionen. Product-Placement mal anders.

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Unternehmensberater Andreas Matz ergänzte diesen Bereich durch einen interessanten Vortrag, wie man seine Zielgruppen, Zielpersonen und völlig neue Zielgruppen im Social-Web mithilfe strukturierter Recherchen und Monitoring-Tools ausfindig macht: Der erste Schritt hin zu einer maßgeschneiderten Social Media-Strategie.

„Ja sicher ist der Geschäftsführer auch auf LinkedIn, es ist interessant, Foursquare zu nutzen, um zu schauen, ob sich Ihr Konkurrent gerade in der Stadt eincheckt, in der Sie gestern ein Konzept präsentiert haben … Social Media bietet eine breite Palette interessanter Tools, um Ihr B2B-Geschäft aufzuwerten.“

Earned versus Paid

Das alte Lied: Muss man sich Traffic verdienen, oder kann man ihn sich kaufen? Interessant hierzu ein Vortrag einer auf LinkedIn- und Xing-Werbeformate spezialisierten Agentur. Beste Targeting-Möglichkeiten (auf LinkedIn) durch personalisierte Profile erlauben es, Zielgruppen sehr genau ansprechen zu können.

Großes Staunen: Ein Case wurde vorgestellt, ein CPL (Cost-per-Lead) von 8,80 € erzielt. „Wer von Ihnen würde gern einen Lead für unter 10 € haben?“. Keiner meldete sich. Die Jungs präsentierten weiter. Auch Neuland für mich – in LinkedIn, so die Agentur, erzielten sie über alle bisherigen Kampagnen und Kunden hinweg CPCs (Cost-per-Click) von 2 bis 3,50 €, erzielten eine CTR (Click-through-Rate) von 0,08 bis 0,12 % und „normale Lead-Preise“ sollten so bei 30 bis 50 € (CPL) liegen.

Das sind Hausnummern. „Solche Preise bekomme ich bei uns nie durch …“, flüsterte mir mein Nachbar zu. Telekom stand auf seinem Schild.

Also doch wieder „diese Werber“, die die schönen, kreativen Social Media-Ansätze durch schnöde Werbung kaputt machen? Es geht ohne nicht, stellte der Head of Creation der Namix AG fest, als er einen Case für den Schweizer Spezialchemiehersteller Sika präsentierte: Über 40% des Traffics auf die Seite wurde mit AdWords und facebook-Ads erzielt.

Also noch immer das Pflänzlein, das gegossen werden möchte.

Unsere Erfahrungen

Paints ist keine Social Media-Agentur und bisher haben wir diese Dienste meistens passiv, das heißt als Aggregatordienste für Informationen oder „Suchmaschinen“ genutzt. Erste, kleine Kampagnen – zum Beispiel für unseren Solar-Kunden SunClass, zeigten teilweise überraschende Erfolge, größere Projekte, wie die Ausweitung von Unternehmensnachrichten unseres Öl & Gas-Kunden Wintershall auf twitter, facebook und Google+ sind erste Schritte und eher noch one-2-many-Kommunikation.

Doch auch wir sehen, vor allem im Bereich Recruitment, aber auch im immer interessanteren Bereich der B2B-Kommunikation große Potenziale. Dabei war die Social Media Conference interessant und hilfreich. Vor allem dabei, zu sehen, dass auch die Giganten der Branche in diesem Gebiet noch auf Sparflamme kochen, Budgets eher zögerlich freigeschaltet und Projekte meist auf zusätzlicher Eigeninitiative der Mitarbeiter basieren.

„Gießen Sie das Pflänzchen Social Media“, riet einer der Referenten am Abschluss: „Es hat das Zeug zu einem Riesenbaum.“

Wir werden sehen.

P.S. – am Rande aufgeschnappt

Meine beiden Lieblingszitate schnappte ich am Rande der Konferenz auf. Einer der Referenten zu einem Interessierten, der eine Nachfrage zum Vortrag hatte: „Nein, nein, wir haben exakte Social-Media-Policies für alle Stakeholder im Voraus released.“ Ah. Dann ist ja gut.

Später, genau vor meinem Tisch: „Ja, vielen Dank. Sie können das immer auf meiner Seite commenten. Auch gern ehrlich.“

 

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